1、社区概念的出现、传播、演变与引入

现代意义的社区概念和理论研究，最早出现在工业化、城市化发育较早的西方社会。1871年英国学者H．S．梅因出版的《东西方村落社区》一书，首先使用了社区这个名称①。1881年德国社会学家斐迪南·滕尼斯(F．J．Tonnies)将gemeinschaft(一般译为社区、集体、团体、共同体、公社等)一词用于社会学②，1887年他进一步在其所著的《Gemeinschaft und Gesellschaft》中(德语，译为《社区与社会》最早从社会学理论研究的角度频繁使用了社区的概念。滕尼斯将gemeinschaft解释为一种由同质人口组成的具有价值观念一致、关系密切、出入相友、守望相助的富有人情味的社会群体③。滕尼斯将gemeinschaft同gesellschaft(一般译为社会)进行对比分析，用来说明社会变迁的趋势和两种不同的社会团体。显然，这一概念的出现与当时西方社会的发展密切相关，隐约折射出19世纪后期西方社会在工业化、城市化、现代化迅速发展的进程中，社会关系日益复杂，人际关系日趋冷漠的社会现实和发展趋势。透过滕尼斯对社区所具有的亲密无间的人际关系的描述，使人们隐约看到他对工业化、城市化、现代化进程的反思和忧虑，反映出一种对传统社区精神的呼唤和向传统的欧洲乡村社区模式复归的愿望④。值得一提的是，滕尼斯在提出gemeinschaft时并不强调其地域性。此后，美国学者查尔斯·罗密斯(C．P．Loomis)在英译滕尼斯的这一著作时，把德语gemeinschaft翻译为英语的community(译为公社、团体、共同体等)。community源于拉丁语communis，意为伴侣或共同的关系和感情。

第一次世界大战后，人们普遍对资本主义社会制度造成的社会秩序混乱和人际关系淡漠感到厌恶，滕尼斯的著作和他提出的社区的概念才被得到广泛重视。美国社会学家内斯比特（Robert A. Nesbit）认为，”社区是最基本、最广泛的社会学单位概念。毫无疑问，社区的重新发现标志着19世纪社会思想最引人注目的发展……，其他任何概念都不能如此清晰地将19世纪与前一时代，即理性时代区别开来。”①起初，美国社会学界在使用community这一概念时，也不强调地域性。随着美国经验社会学研究的兴起，许多社会学家在研究社会共同体的过程中发现，要具体研究城市、研究各类居民的共同体，必须从地域共同体着手，因而更多地看到了”关系”、”社会组织”同”地域”的相关性，在使用community一词时赋予其更多的”地域”含义。第二次世界大战之后，美国经验主义社会学又影响了德、法社会学界，从而使原来不带”地域”含义的德文词gemeinschaft和法文词communaute的词义也向地域共同体靠拢，带上了”地域”的含义。本世纪30年代初，费孝通等一些燕京大学社会学系学生在系统介绍和引入西方社会学经典著作时，把英文community译成中文”社区”②。

“社区”概念的提出，为人们研究社会、分析社会问题提供了一个重要的分析概念和方法，中外社会学者纷纷从各自的研究视角和理论背景出发，进行进一步界定设置，用以分析各自关心的问题，寻找解决对策。于是，在社区概念越来越成为社会科学领域的最基本、最重要的概念的同时，如同社会学科其他基本概念一样，人们对社区概念的理解和应用却因人而异，社区定义五花八门，莫衷一是。这些定义中，既有共识，也有歧义。即使至今，人们对社区基本概念的理解与表述，仍然存在着不同的看法。1955年，美国社会学家希勒里(George A. Jr. Hillery)发现，在各种社会文献中至少出现了94种社区定义。1981年，著名美籍华裔社会学者杨庆坤整理发现，在各种社会学文献中，至少出现了140多种社区定义。在这些定义中，社区被界定为群体、过程、社会系统、地理区划、归属感和生活方式等等。因而，社区概念梳理，成为我们展开社区研究的一个必要起点。

2、社区定义

1）滕尼斯从共同体价值取向角度对社区的描述

前已述及，滕尼斯提出社区概念，是用来与现代社会作对比，借以说明社会变迁的趋势。而无论是对比还是讨论变迁，滕尼斯的视角始终关注着社会价值取向这个核心，并以人际关系状况、形成、变化为观察对象。滕尼斯认为，社区是指那些由具有共同价值取向的同质人口组成的、关系亲密、出入相友、守望相助、疾病相抚、富有人情味的社会关系和社会团体。人们加入这种团体，并不是有目的选择的结果，而是因为他生于斯、长于斯，是自然形成的。这样的团体逐渐向由目的和价值取向不同的异质人口组成的、由分工和契约联系起来的、缺乏感情和关系疏远的团体过渡，这就是社会。可见，在滕尼斯那里，社区是指传统的社会里关系亲密的社会团体，与现代社会不同，社区具有共同体的思想价值取向。

值得进一步注意的是，当年滕尼斯所使用的”社区”概念，含义比较广泛，滕尼斯曾把社区分成三种类型①：

–地区社区，亦称地理的或空间的社区。它以共同的居住区及对周围(或附近)财产的共同所有权为基础。邻里、村庄、城镇等等都是这种地区社区。
–非地区社区，亦称”精神”社区。这种社区只内含着为共同目标而进行的合作和协调行动，同地理区位没有关系。这种社区包括宗教团体和某种职业群体等。
–亲属社区，亦称血缘社区。即由具有共同血缘关系的成员构成的社区。

2）以帕克为代表的功能主义的社区定义

社区研究在美国得到长足发展，以美国芝加哥大学著名功能学派代表帕克教授为代表，社区的概念被逐步从制度、要素、内部结构、地域等角度进一步加以明确，因而这些研究通常被称为功能主义学派的概念。作为20世纪城市发展和社会科学，尤其是城市社会科学的研究高地，美国学者的这种研究思路、风格，被迅速扩散到其他许多国家和地区，包括日本和中国。让我们来具体看看这些学者眼中的社区。

R．E帕克认为，社区是”占据在一块被或多或少明确地限定了的地域上的人群汇集”，”一个社区不仅仅是人的汇集，也是组织制度的汇集”。帕克所讲的组织制度包括：(1)生态体制，即人口和组织的地理分布；(2)经济组织，即社区中的企业组织及其所构成的经济结构；(3)文化和政治体制，即约束社区成员、组织的规范体系②。帕克还进一步概括了社区的基本特点：(1)它有一个按地域组织起来的人群：(2)这些人口程度不同地深深扎根在他们所生息的那真土地上；(3)社区中的每一个人都生活在一种相互依赖的关系之中③。

E．W．伯吉斯特别强调社区的地域性含义，他在一篇题为《邻里工作可否有个科学基础?》的论文中写道：”‘社区’一词，已为社会学家们广泛使用，邻里工作者们，以及其他一些人也常常使用这个词，但他们所指的含义却彼此相差甚远。无论研究哪方面的问题，我们都有必要首先明确概念，弄清楚有关概念之间的区别所在。在这个学科的文献中，现在有一种倾向越来越明显，即强调社区的地理环境。”

美国社会学家B．菲利浦斯在20世纪70年代应用较广的一本教科书中给社区下的定义是：”社区是居住在某一特定区域的、共同实现多元目标的人所构成的群体。在社区中，每个成员可以过着完整的社会生活。”

美国社会学家戴伦·波普诺在《社会学》一书中，曾十分简明地指出：”社区是指在一个地理区域围绕着日常交往组织起来的一群人。”

日本社会学家横山宁夫在《社会学概论》中提出：”社区具有一定的空间地区，它是一种综合性的生活共同体。”

中国著名社会学家费孝通在《社会学概论》一书中，明确界定：”社区是若干社会群体(家庭、民族)或社会组织(机关、团体)聚集在一地域里，形成一个在生活上互相关联的大集体。”

3）当代中国学者全方位、综合性研究定义

改革开放以来，现实生活和社会发展引起人们对社区研究的普遍关注。中国学者一方面借鉴国外相关研究，从国外种种定义的剖析入手，一方面立足于自身对社区生活的实际感受，在现实生活中对社区进行综合考察研究。从概念界定的情况看，站在百余年来前人研究的基础上，近年来，涌现的社区概念以综合性见长，或简约或详细，但前人研究中的”共同体思想”、”地域性”、”功能性”等认识，在当代社区概念归纳中都得到一定程度的体现，并形成了一系列更为明确、综合和内涵清晰的定义。列举如下：

(1) “所谓社区是指聚居在一定地域的人们通过直接或间接互动形成的并通过共同的文化观念维持团结的人类生活共同体。”①
(2) “社区是指聚居在共同地域，以一定社会制度和社会关系为纽带，同质人口为主体的人群生活共同体，是一个相对独立的地域社会。”②
(3) “这种一个地域内的主要社会活动或者生活方式基本上属于同一类型的相对独立性的地区性社会，就叫做社区。”③
(4) “所谓社区是指居住在一个地区里进行共同生活的人群。他们进行互相联系的经济和政治活动，形成一个共同的生活集体，具有一定程度上相同的价值观念和相似的认同意识，并有相应的实体单位。这种群体，在社会学中亦称地缘群体。”④
(5) “所谓社区，就是聚居在一定地域中人群的生活共同体。具体地说，社区是一定地域内发生各种社会关系和社会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。”⑤
(6) “社区就是区域性社会，换言之，社区就是人们凭感官能感觉到的具体化了的社 会。”⑥
(7) “社区就是在一定地域范围内，发生特定的社会关系和社会活动，形成特定的生活方式和文化心理，并具有成员归属感的人群所组成的相对独立、相对稳定的社会实 体。”⑦

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① ④ 袁秉达、孟临：《社区论》，中国纺织大学出版社2000年版，第2页。
② 方明、王颖《观察社会的新视角–社区新论》，第2页。
③ 章人英：《普遍社会学》，上海教育出版社1990年版，第145页。
① ［美］内斯比特：《社会学研究》，纽约1986年版，第44页。
② 黎熙元、何肇发：《现代社区概论》，中山大学出版社1998年版，第1页。
① 方明、王颖：《观察社会的新视角–社会新论》，知识出版社1991年版，第3页。
② R．E帕克等著、宋峻岭等译：《城市社会学》，华夏出版社1987年版，第110页。
③ 袁秉达、孟临：《社区论》，中国纺织大学出版社2000年版，第3页。
① 张友勤、童敏、欧阳马田：《社会学概论》，科学出版社2000年版，第224页。
② 宋超英、曹孟勤：《社会学原理》，警官教育出版社1991年版，第236页。
③ 吴铎：《社会学》，华东师范大学出版社1991年版，第169页。
④ 章人英：《普通社会学》，上海教育出版社1990年版，第146页。
⑤ 奚从清、沈赓方：《社会学原理》，浙江大学出版社1996年版，第209页。
⑥ 黎熙元、何肇发：《现代社区概论》，中山大学出版社1998年版，第4页。
⑦ 袁秉达、孟临：《社区论》，中国纺织大学出版社2000年版，第3页。

天涯社区是电子商务模式的先行者。”门户上的广告可能就是一个公司主页的链接，在天涯平台上可以实时为客户产生订单，在线支付、后台统计在技术上对天涯来说都不复杂。”12月16日，天涯市场经理苏建新向记者表示，社区跟电子商务结合或成为今后的一种趋势。

苏举例称，点击天涯首页中出现的某连锁酒店广告，用户便可以直接进入预订房间。天涯CEO邢明接受记者采访时曾表示，天涯与该连锁酒店签订了合作协议，除了直接从页面广告中获得投放费用外，还能从每一间的订房中获得分成。他甚至预计，这样的大客户们在2008年有望给天涯社区带来近5000万元的营收。

据该连锁酒店的CEO郑南雁介绍，其之所以选择社区分销，是因为传统的分销代理商要抽走20%甚至更多的利润，而社区的分销平台分成比例要低很多。

社区的算盘

就在几年前，天涯投放广告的尝试刚一出炉，就遭到了众多网友的激烈反应。不过，对于天涯近期的”电子商务+传统广告”的模式，不少天涯网友表示了理解，”如果天涯死了，我们就都没的玩了。”一位经常天涯用户告诉记者。

目前，除了上述连锁酒店外，天涯已开始与多家国内外企业尝试合作开发电子商务式广告。郑南雁表示，当网民在适应了方便快捷的网络服务后，他们首选的消费方式将是直接进入最常用的互联网平台，社区即是其一，此时电子商务的长尾消费力量将充分体现出来。

对此，刘辉坦言，任何网络媒体都离不开广告，靠广告盈利是网络媒体盈利的首选方式，实际上，社区网站在广告投放方式上已经做了多年尝试，”社区网民有很多消费需求，而网站本身无法满足，让合适的企业以B2C、C2C的方式进来，将是社区经营上未来发展的重点之一。”

美国互联网调研公司ComScore最新调查显示，全球范围内使用社交网络的人数正越来越多，从去年的4.64亿增长到今年6月的5.8亿，即半年内增加了25%。天涯内部人士向记者称，目前天涯的注册人数达到了2500万。

“的确，未来B2C、C2C将是社区网站发展的一个重点，但社区网站不同于传统的电子商务平台，并非任何企业都合适入驻社区网站。”西祠总经理刘辉在电话中告诉记者。

记者获悉，西祠去年的营收大概在3000万，在西祠当前的收入中，页面式广告投放占80%，品牌授权占10%～15%,主要仍是传统行业企业在运用西祠的品牌。刘辉称，目前合作运营的B2C、C2C模式在西祠还只是初步实施阶段，但一两年后将会看到效果。

千橡市场总监金鹏告诉记者，目前千橡还没有引入电子商务的打算，”校内网是基于真实身份的SNS，与天涯的匿名论坛社区不一样，对于电子商务以后肯定会考虑，如果合适的话，将可能最先出现在猫扑这样的论坛上”。

地方版细分

为了对电子商务目标客户进一步细分，社区网站开始盯上了地方版。

按照西祠目前的网络构架规划，将在全国300个网民集中的城市，创建地方城市社区，并在地方网站上使用西祠研发的自助电子商务系统，当地企业可以在本地的社区投放自己的广告并销售产品。

“希望当地卖包子的企业都能把广告放到西祠地方社区上去。”刘辉对记者说，对于一些地方性企业，他们并不需要在全国性媒体上投放广告，地方社区看重的就是本地中小企业甚至是个人的产品投放，借助于自助电子商务系统，任何人只要经过网站审核都可以在地方版出售产品。

作为与城市生活结合在一起的社区，西祠烙着更多的江东痕迹，而天涯则远在海南。目前，虽然天涯有”天涯城市”分类，但仅仅是BBS的形态，只有在北京、广州、深圳、重庆有真正意义上的地方城市版社区。

“此前，天涯并没有想到以后会有什么样的扩张路径，随着在技术上的完善和用户的增长，我们开始了地方城市版的动作。”天涯社区市场经理李咏梅告诉记者。

千橡总监金鹏表示，目前千橡还没有考虑做地方城市版，”因为不像天涯那样阳春白雪，千橡走的是另外的路线，而且自己实行了实名制，包括用户的学校信息，在某种程度上已经达到了精准的程度”。

值得注意的是，不同于门户的Web1.0运营方式，社区网站一直是立足于网友共建，”由用户来产生内容，另外会在当地找出活跃的网友，在地方社区建设中发挥作用。”刘辉说。

中国电子商务网总裁阿拉木斯接受记者采访时表示，社区网站做电子商务一定要考虑地域性，这样才能真正走出地方，在全国形成规模，只有这个问题解决了，上面活跃用户和高素质网友众多而集中的优势才能体现出来。

来源： 21世纪经济报道